当谈论IP的时候,我在谈论什么?

什么是IP?这个题目就是IP,它改编自村上春树的散文集《当我谈跑步的时候,我在谈什么》,这个“当我”的模式,借鉴到各种文体中。正如村上春树的小说IP一样,被改编成电影搬上大荧幕。

文字改编成影视剧,是IP最常见的操作手法,对此,“网文教主”阅文集团一点都不陌生。

回顾阅文的2018年,无疑是非常精彩的,多部热播剧刷屏,《扶摇》、《武动乾坤》、《天盛长歌》、《斗破苍穹》、《将夜》、《你和我的倾城时光》……从年初到年尾,一部接着一部,简直是阅文霸屏年。

但是,影视行业在下半年,资本退潮,迎来了一个去泡沫的震荡期,人们开始重新思索和规划网文IP的价值。

这犹如给一直狂飙快进的市场按下了慢跑键,放了一个寒假。

寒假休整之后,又将迎来崭新的一年。

12月的北京很冷,寒风瑟瑟,但是不少粉丝早早就来到北京工业大学体育馆外排队入场,就是为了见到胡歌一眼。

从年轻时出演《仙剑奇侠传》的一夜爆红,到多年后登上《琅琊榜》的历练和沉淀,凭借着优质的作品,胡歌自己也成为了流量IP。其中,网文改编的电视剧《琅琊榜》豆瓣评分高达9.1,树立了IP改编剧的精品标杆。

如果说以前的网文是小众粉丝的后花园,随着阅文的不断壮大以及上市之后所带来的规模效应,如今的网文已经体现出了互联网的迅猛之势。

一旦搭上了IP的快车道,可以迅速达到超高的人气和点阅。

11月,赵丽颖主演的《你和我的倾城时光》开播首日,即掀收视热潮,双台实时收视节节攀升,腾讯视频播放量则超过了2亿。

以赵丽颖出演的电视剧为代表,阅文集团旗下多部作品被打造为现象级IP改编精品:

比如,电视剧《楚乔传》全网播放量超470亿,创造了IP改编剧的收视纪录;

比如,《花千骨》创电视周播剧之最;最重要的是,手游月流水达两亿元人民币,创影视剧衍生产业收入之最。据不完全统计显示,《花千骨》所衍生出的电视剧、游戏等版权产值,已经超过20亿元。

最近,行业权威调研机构艺恩出品的《2018年IP盘点报告》显示:

在2018年艺恩播映指数TOP50剧集中,32部IP改编剧,其中有17部为网文改编,总播放量近1054亿。其中,阅文网文改编剧有8部,总播放量近530亿。

规模效应让更多的优秀人才快速聚集到了阅文。

截至2018年6月30日,阅文作品储备总数已达超千万部,同时,阅文旗下作家总数增长至730万人,这个数字在下半年还在持续攀升。

用户多了,作者多了,作品的改编形式也更多元了。

2018年艺恩播放量TOP50的动画作品中,IP改编作品占30部,其中有17部为网文改编,总播放量近107亿。改编的动画有6部,往往上线伊始便引爆全网,贡献了近30亿的点击。

今年上半年,阅文平台新增网文字数达到了217亿。就像“中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧堪称世界四大文化奇观”一样,经历10多年的发展,中国网络文学迎来了规模爆发的美好时代。

从动漫到音频到影视,从授权到自制、投资,再到收购影视制作公司新丽传媒等等,阅文多点开花动作不断,造就了一个IP全产业链的开放生态。

但是,影视行业在2018年下半年发生了变化,如何适应这样的变化,是作为IP航母的阅文,在扬帆文创大海中所必须要面对的挑战,从“IP共营合伙人”到“IP全链服务”,从开发模式体系化,到开发链条再延长,这是一个成长的历程,也是一次自我升华。

12月的中国电影市场,美国DC公司的《海王》无疑是票房的佼佼者,上映23天已收获了17.39亿元的票房成绩。

海王是DC公司创作的超级英雄形象之一,但是相比DC的其他人物,比如超人和蝙蝠侠,或者是漫威公司的钢铁侠和复仇者联盟,海王的形象长时间没动静,也没有什么能叫得出名字的作品,甚至还有人质疑他是否是IP。

是金子总会发光,一个好IP经得起时间的打磨,也需要时间慢慢打磨。

《海王》拍摄历时近半年,先后转战澳大利亚、纽芬兰、西西里岛以及突尼斯拍摄,后期制作又花了大半年时间,并将上映时间从原本的10月推迟到年底的12月。慢工出细活,最终呈现了一个现象级IP的价值。

其实,2018年中国的IP改编市场,前半年火热,而从下半年开始,“大IP+流量明星”内容策略进入理性阶段。

当资本潮水退去,行业泡沫散尽,IP运营也进入深水区。

有人问,2019年的IP改编市场,向左还是向右?

对阅文而言,答案或许是,稳扎稳打慢慢走!

走过十多年的时间,阅文去年才选择IPO上市。

而对于一个好的IP,阅文的做法同样呵护有加,因为现象级IP的数量是有限的,千万不能有急功近利的心态幻想一夜爆棚,现象级IP需要创新+长尾经营。

譬如,2009年的《斗破苍穹》,从小说、漫画,到有声、动画、剧集,直到2018年推出的手游,阅文用了10年的时间,用IP全领域衍生机制,打破内容边界,跨界联动,力求把《斗破苍穹》IP精心运营,全面拓展现象级IP的生命力和价值。

2016年,自媒体大V深夜发媸创始人徐妍做客《鲁豫有约》时,开玩笑的点评过IP热:

我就很紧张,我很担心明年那个老干妈瓶子上,那个陶碧华,她会拍成电影,或者做成手游,有认知度有拿它来赚钱,我觉得它变成一个很急功近利的词。

是的,IP不应该成为一个急功近利的词!

所以你发现,阅文虽然是个“慢”公司,但对于IP深耕,是多么会玩。虽然登陆了资本市场,但一个公司的增长是长跑马拉松,这一点阅文不急不躁,也是立过Flag的。

阅文集团联席CEO梁晓东曾经公开表示:

我们也一直跟投资人强调,如果你要一个立刻暴利且快速增长的公司,可能我们不是最好的标的;但如果你希望一个稳健增长的公司,我们是一个很好的标的。

如果说,10多年前的网络文学世界是一个记录野史的时代,当时很多时候“免费=盗版”;如今,内容付费已经是顺理成章的事情,是网文行业得以持续繁荣的动力,也能保护这个行业每一个参与者(创作者、公司、用户、版权方)的权益。

这在视频行业和音乐行业已经得到证明,对于网文IP来说,也是一个正道成功的可持续发展模式。何况还有那么多的“半边天”是网文IP坚强的后盾。

在互联网行业,流行着一句话:得女性者得天下。“半边天”具有超强的消费能力,无论是在线下还是线上,在网文的世界里,女性用户对于内容付费的参与度也十分高。

艺恩数据显示:

在新一代主流用户群体“95后”中,女性网文付费意愿比例高达76.6%。在网剧领域,女性用户以68%的压倒性优势成为消费主力。

受此影响,2018年阅文IP剧题材中女频剧全面崛起,占到62.5%,布局“她经济”成效显著。

从另一个角度,这也产生了正向循环,给予女频IP的创作者很大的动力。比如,《你和我的倾城时光》作者、阅文集团旗下云起书院白金作家丁墨。

不光小说原著吸粉无数,丁墨作品的改编开发也取得了亮眼的成绩:

《他来了,请闭眼》播放量超过10亿,是罕见的反向输出电视台的网络剧;

《如果蜗牛有爱情》融合悬疑与爱情元素,情节丝丝入扣,上线仅14小时播放量破亿,长期占据网剧播放排行榜前三名;

系列网剧《美人为馅》树立了“探案言情剧”的标杆,其中,第三季播放量超过了23亿。

此外,阅文上面活跃了众多的Z世代,这批群体有着很好的支持正版的付费习惯。

艺恩报告显示: 95后占比在45%左右,已成为网文的主流用户。

阅文上半年数据显示,来自自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户数,分别由去年同期的8830万及1.035亿增加至1.063亿及1.072亿。

此外,每名付费用户平均每月收入由去年同期的人民币20.5元同比增长19.0%至人民币24.4元。

2018年,阅文对于IP生命线的拓宽还体现在“耳朵经济”上,这是网文IP的文化输出。

根据几大主力音频平台的统计,国内音频市场70%的原创文学内容来自于阅文,阅文内容的音频收益更是占了音频市场原创有声小说收益的三分之二。

艾媒咨询数据显示,77.5%有声读物受访用户均有一定程度的付费意愿。

据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》中,截至今年上半年,国内有声阅读用户规模已达2.32亿,占网民总体的28.9%。

几乎是每10个网民里就有3个是“耳朵经济”的粉丝,而且这个数字还在不断增长。相信明年将迎来大爆发。

人们常说,千里马常有,而伯乐不常有。

就像导演温子仁之于《海王》,阅文“慧眼识英雄”的发掘能力也是各大网文IP的伯乐。

阅文集团联席CEO吴文辉这样说:

随着泛娱乐生态的升级和叠加,从内容的自循环迈向IP的辐射性赋能,文学IP的转换力和孵化力将具备巨大的想象空间。

今年的半年报显示,阅文旗下两大主营业务板块稳步增长,2018年上半年在线阅读业务收入同比增长13.3%至人民币18.509亿元。值得一提的是,版权运营业务收入则同比大增103.6%至人民币3.170亿元,也就是说IP营收翻倍。

在10月底,阅文完成对新丽传媒的收购无疑是对网文IP的重大利好。

犀利君了解到,新丽传媒核心优势来自深度产业资源绑定+专业度眼光,其出品了《我的前半生》、《如懿传》等知名剧集,在上映12部电视剧中,5部收视率破1;在出品11部电影中,票房过5亿作品达到8部;新丽已与超过25名编剧、导演及制片人(包括于正、流潋紫等)订立合约,具备强大的创作能力和资源。

中信证券报告认为,完成对新丽传媒的收购,将与阅文产生三个维度的协同:

阅文优质IP+顶级制作能力&资源打造系列顶级剧集,加强IP运营业务;

弥补信息不对称,有针对性聚焦可改编性强的网文IP,加强IP授权业务;

此外:阅文&新丽+企鹅影视+腾讯影业,将构建腾讯影视泛娱乐内容“三驾马车”。阅文+新丽的组合更加强调制作环节,是腾讯泛娱乐生态中不可或缺的部分。

数据显示,预计到2020年,网络文学作品将增加到2240万部,市场规模将达到134亿元。

吴文辉表示,与其“个体性的偶然”,不如创立“整体式必然”,IP不应该是一锤子买卖。IP商业化是一个专业化程度高、更系统的工程。

阅文集团联席CEO梁晓东说:

中国泛娱乐市场的规模达8000亿元,我们现在的占有率还非常低,未来我们将以版权金作为基础收入,对于高风险的游戏、电影采取‘版权金+分成’的收入模式。

对于电视剧则追求“版权金+跟投权”的模式,在版权运营上获得更多层次的权利。

不过伯乐发现千里马的这个过程并不容易,如何把一个好的IP打造成现象级IP,更考验IP运营者的功力。这对于阅文来说,是挑战也是动力,更是机遇。

2018年很快就要过去了。曾经的辉煌,过往的落寞,都将落幕。对于所有的互联网从业者来说,2018年是互联网的一个重大的转折年,众多的不确定在这一年爆发,就算是巨头也在担心被落下、也在不断变革。

因此,即将到来的2019年,对于互联网中所有人来说都是一个全新的机会,正如斯嘉丽站在那片土地上,坚定地喊出:Tomorrow is another day!

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